四、進(jìn)口嬰幼兒奶粉成本構(gòu)成(到岸價(jià)成本)
1、奶粉成本：按目前市價(jià)計(jì)算，(900克÷2)×(20元/公斤奶粉)＝9.1元
2、輔料成本：乳清粉、乳糖、維生素、腦部營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)(DHA、膽堿等)、鈣磷等礦物質(zhì)微量元素、其它添加物等＝15元
3、罐包裝成本：7元/個(gè)
4、生產(chǎn)加工成本：人工、水電費(fèi)＝6.7元
5、運(yùn)輸成本：運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)＝5元
6、稅費(fèi)：當(dāng)?shù)貒?guó)產(chǎn)品稅務(wù)3%＋關(guān)稅3%＋進(jìn)口增值稅1%＝6元
7、生產(chǎn)廠家利潤(rùn)：約18%＝12元
8、到岸港務(wù)費(fèi)用：船位費(fèi)、檢測(cè)費(fèi)、裝御費(fèi)＝4元900克罐裝進(jìn)口奶粉到岸價(jià)成本約為65元/罐。
五、進(jìn)口嬰兒奶粉岸上的成本構(gòu)成
1、物流配送及倉(cāng)儲(chǔ)：8.04元，占比12%
2、總經(jīng)銷商毛利：17.42元，占比26%
3、代理商利潤(rùn)：16.08元，占比24%
4、渠道環(huán)節(jié)費(fèi)用：市場(chǎng)銷售人員工資提成8%＋終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、端架費(fèi)、 過節(jié)費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)人“三金”等7%＝15%＝10.05元，占比15%
5、終端商利潤(rùn)：15%＝10.05元，占比15%
6、稅費(fèi)、雜費(fèi)：8%＝16.08元，占比8%
一罐進(jìn)口嬰幼兒奶粉的岸上銷售成本約為67元，而它的售價(jià)應(yīng)設(shè)定在130-135元較為合理，此售價(jià)亦比較接近國(guó)際市場(chǎng)的平均售價(jià)，這亦是中國(guó)奶粉市場(chǎng)末來(lái)所追求的目標(biāo)。
六、中國(guó)的嬰兒奶粉為什么賣出貴族價(jià)？
中國(guó)市場(chǎng)的嬰幼兒奶粉能賣出一個(gè)全球最貴的“貴族價(jià)錢”，這是一個(gè)全世界獨(dú)一無(wú)二的奇特的市場(chǎng)怪現(xiàn)象。嬰幼兒奶粉的產(chǎn)品定位：“是日常消費(fèi)品而不是奢侈品”；它的基本屬性，是大眾化的普通的嬰幼小孩專用食品，或者簡(jiǎn)單地說(shuō)，它是供給嬰幼兒食用的一種輔助食物。既然不屬于奢侈的東西，為什么能賣到這么貴？這與銷售模式和逐年跟風(fēng)拉升抬高有關(guān)。
1、營(yíng)銷模式過于復(fù)雜而不簡(jiǎn)潔
現(xiàn)在中國(guó)流行的奶粉主流營(yíng)銷模式，是一個(gè)總經(jīng)銷、層級(jí)經(jīng)銷、代理、分銷、終端這么一種分發(fā)型的鏈條式的分銷模式。這種模式的層級(jí)可多至5～6個(gè)層級(jí)，例如全國(guó)總經(jīng)銷，華東地區(qū)大片經(jīng)銷，省級(jí)經(jīng)銷，地區(qū)級(jí)、市級(jí)經(jīng)銷，縣級(jí)經(jīng)銷等，這些經(jīng)銷商、代理商、分銷商層層加碼，每增多加一個(gè)層級(jí)，渠道、營(yíng)銷成本及他們的利潤(rùn)就得作出隨之相應(yīng)的增加。這種模式，結(jié)構(gòu)上比較繁雜，成放射線性結(jié)構(gòu)。這種營(yíng)銷模式，是造成中國(guó)嬰幼兒奶粉價(jià)高翻番的主要原因。
而目前國(guó)外許多國(guó)家仍在堅(jiān)持流行使用的、而中國(guó)上世紀(jì)八、九十年代前也一直在使用的，那種廠、商直接對(duì)接的簡(jiǎn)潔銷售模式，在近30年來(lái)卻被擯棄使用。這種直接的簡(jiǎn)潔的營(yíng)銷方式，對(duì)控制渠道成本很有效，它幾乎就沒有產(chǎn)生中間的第三方的渠道營(yíng)銷成本。
2、中國(guó)消費(fèi)者一些被扭曲了的消費(fèi)觀念被廠、商家所利用
中國(guó)消費(fèi)者從小就被“一分錢一分貨便宜沒好貨” 這樣的價(jià)值認(rèn)知 、定價(jià)、評(píng)價(jià)等的價(jià)值觀念進(jìn)行洗腦，奶粉廠、商家也就緊緊抓住和利用了消費(fèi)者這些的消費(fèi)心理。為了滿足人們的欲望祈求，逐年人為地把奶粉價(jià)格一點(diǎn)一點(diǎn)地向上拉扯升高。同一罐奶粉，定價(jià)150元賣不出去，把它的售價(jià)改標(biāo)為300元時(shí)，很快就有消費(fèi)者把它買去了。
3、廠、商家逐年跟風(fēng)提價(jià)，使售價(jià)人為拉升抬高
在國(guó)家去年對(duì)奶粉價(jià)輪起反壟斷大刀遏制奶粉繼續(xù)漲價(jià)之前，嬰幼兒奶粉價(jià)格已經(jīng)連讀10年連年在漲在提價(jià)，從2005-2014年每年平圴的漲率達(dá)15%。
七、電商對(duì)貴奶粉給予顛覆
1、電商開始改變奶粉市場(chǎng)
（1）互聯(lián)網(wǎng)已正在改變世界，同時(shí)也在改變?nèi)藗兊臓I(yíng)銷觀念與消費(fèi)方式。
（2）電子商務(wù)很適時(shí)務(wù)，它為滿足80后、90后、00后這一大特殊的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)團(tuán)體和她們的消費(fèi)需求而運(yùn)用而生。
（3）它對(duì)現(xiàn)行的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式發(fā)起近距離的挑戰(zhàn)，把營(yíng)銷變?yōu)樽詈?jiǎn)潔，對(duì)現(xiàn)行的依賴“高價(jià)格、高利潤(rùn)、高費(fèi)用”“三高”運(yùn)營(yíng)的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式，將在它的面前府首折腰。
（4）把流通渠道中的繁雜環(huán)節(jié)一概砍掉，把這一部分發(fā)生的成本轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的福利，讓消費(fèi)者少花錢，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)恵，這是搶奪商機(jī)最大的利器。
（5）電商已成為一種新的銷售方式，通過電商倒迫中國(guó)嬰兒奶粉走向真實(shí)的和人們樂于接受的一個(gè)售價(jià)，奶粉低價(jià)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
2、電商已發(fā)生一定的價(jià)格拉動(dòng)效應(yīng)
（1）入夏后，中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)售價(jià)大跳水，降幅為20-50%：
（2）合生元4段兒童奶粉原售價(jià)200元/罐，降至98元；
（3）雅培金裝小安素原售價(jià)219元/罐，降價(jià)為109.5元；
（4）美贊臣從6月24日起至6月30日，全場(chǎng)實(shí)行7.5折銷售；
（5）惠氏金裝幼兒樂3段100元/罐，另附加買3罐負(fù)責(zé)全郵；
（6）荷蘭牛欄2段(850克)降至126元；
（7）新西蘭可瑞康愛他美嬰售價(jià)降至109.9元；
（8）君樂寶年中促銷價(jià)，從原130元降至99元。
3、超低價(jià)格變化的原因，有人分析認(rèn)為有如下4個(gè)背景原因：
（1）受電商低價(jià)的沖擊與影響；
（2）市場(chǎng)不景氣，產(chǎn)品不暢銷，庫(kù)存積壓太多，要清倉(cāng)；
（3）要迎合國(guó)家新政要求(7.1起不再對(duì)必要成份含量與功能進(jìn)行聲稱) ，對(duì)舊版包裝產(chǎn)品須作盡快處理；
（4）對(duì)今年市場(chǎng)預(yù)測(cè)判斷失誤，產(chǎn)品生產(chǎn)總量大于市場(chǎng)需求量；
4、新希望拋出的99元
它不是在攪局而是在破局，6.1上市后不足1月，消費(fèi)者已超過5萬(wàn)多人，這種勢(shì)頭已使高價(jià)者逼至尷尬境地，甚至有點(diǎn)坐立不安，倒逼效應(yīng)已有顯露。99元甘欖球會(huì)否構(gòu)成或帶來(lái)整個(gè)高價(jià)奶粉走低發(fā)琿出最大效應(yīng)？仍需拭目以待；
5、新常態(tài)
有人提出，這輪的奶價(jià)走低，或恃成為高價(jià)的捌點(diǎn)。走低而逐步接近國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格，只需若干年便有可能成為一種常態(tài)。
八、大包裝原料奶粉的市場(chǎng)狀況
1、中國(guó)對(duì)還原奶沒有任何的遏制措施，已進(jìn)入到了一個(gè)還原奶的時(shí)代。去年奶粉使用總量超過260萬(wàn)噸(國(guó)內(nèi)生產(chǎn)150.85萬(wàn)噸，進(jìn)口105萬(wàn)噸，走私若干) ，折合相當(dāng)于2100萬(wàn)噸牛奶，占總奶源的55% 。
2、國(guó)內(nèi)乳企及奶粉商從去年至今，手里的奶粉一直處于囤積狀態(tài)，甚至2013年產(chǎn)的至今仍未脫手清倉(cāng)(已失營(yíng)養(yǎng)價(jià)值只能供作飼料用途) ，一些大企業(yè)目前拋售的也僅是2014.2-3月份的舊粉，目前企業(yè)的奶粉庫(kù)存量可供足1年使用。
3、由于進(jìn)口奶粉的超低價(jià)，至國(guó)內(nèi)大部分原收奶噴粉的工廠停工遏業(yè)，加速了奶農(nóng)倒奶殺牛。
4、最近國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拋售進(jìn)口奶粉的售價(jià)情況：
（1）2013年產(chǎn)的臨期貨：1-1.2萬(wàn)元/噸；
（2）2014年2-3月產(chǎn)：1.5萬(wàn)元/噸；
（3）2014年9-11月產(chǎn)：1.7-18萬(wàn)元/噸；
（4）2015年產(chǎn)：1.9萬(wàn)元/噸。
5、國(guó)產(chǎn)奶粉售價(jià)情況：
（1）2014年前產(chǎn)：8000元-1萬(wàn)元/噸；
（2）2015年產(chǎn)：1-1.2萬(wàn)元/噸。
九、國(guó)際奶粉價(jià)格未來(lái)走勢(shì)分析
1、在全球經(jīng)濟(jì)(通縮狀態(tài))大環(huán)境底下，今年的奶業(yè)形勢(shì)變化很大，連奶粉消耗最強(qiáng)勁的中國(guó)，進(jìn)口量在大減，上半年總量約為32萬(wàn)噸，奶粉經(jīng)銷商目前進(jìn)貨已很小，預(yù)計(jì)全年進(jìn)口總量約60萬(wàn)噸，比去年少4成，開創(chuàng)6年來(lái)的最新低；
2、7.1全球乳制品笫143次拍賣價(jià)，全脂粉已跌至2054美元/噸，脫脂粉為1875美元，預(yù)測(cè)今下半年至2016上半年回復(fù)無(wú)望，當(dāng)中極有可能跌至接近1500美元/噸這一死亡幽魂警界線；
?????? 3、全球奶量有增，國(guó)際市場(chǎng)疲軟，俄羅斯市場(chǎng)未復(fù)開，歐盟配額制解套，澳洲、韓國(guó)與中國(guó)雙邊貿(mào)易協(xié)定簽訂，中國(guó)大企業(yè)原新西蘭奶粉釆購(gòu)的轉(zhuǎn)移，內(nèi)需減弱等這些因素，都將影響乃至直接決定奶粉價(jià)格跌與升；
4、預(yù)計(jì)這輪的低價(jià)，對(duì)全球奶粉出口最大的企業(yè)恒天然所造成的影響為最大，這次的損失虧損歷史上沒有出現(xiàn)過如此嚴(yán)重，公司已被迫裁員1500員以度難關(guān)；
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5、估什此輪的低價(jià)，對(duì)全球奶業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)的負(fù)面影響，將會(huì)延續(xù)至2-3年；
6、但愿低價(jià)陰霪早日散去。
十、中國(guó)奶粉市場(chǎng)內(nèi)需不振原因分析
1、雙獨(dú)2胎人口計(jì)生政策紅利未形成效應(yīng)，政策放開后去今新增的這一部分新生兒數(shù)量有限，根本無(wú)法構(gòu)成強(qiáng)勁的市場(chǎng)消費(fèi)拉動(dòng)力；
2、牛奶、奶粉終端價(jià)格仍屬偏高，已構(gòu)成一定的經(jīng)濟(jì)壓力。乳企產(chǎn)品已朝高端高價(jià)方向發(fā)展，低價(jià)奶粉品種不種、在售時(shí)間短；
3、在一片物價(jià)通漲情況下，消費(fèi)者不敢放開手腳去消費(fèi)；
----2012年底，全國(guó)城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄余額約為40萬(wàn)億元人民帀，人圴雖達(dá)3萬(wàn)元，但仔細(xì)看當(dāng)中的存款人結(jié)構(gòu)，有10%的人占有存款的75%，而剩下的90%的這部分人才占存款的25%。 也就是說(shuō)，這90%的人手中的存款總量只有1萬(wàn)億元，再細(xì)分到他們每一個(gè)人的存款就沒有3萬(wàn)元那么多了，而是只有9000元。這手上的幾千元是百姓所有的積蓄，是養(yǎng)命、保命的錢，他們要看病，要交小孩的入托費(fèi)，上學(xué)費(fèi)，小孩結(jié)婚買房子等每筆開支都要?jiǎng)佑玫竭@些錢，他們那還敢放開手腳去消費(fèi)你的牛奶？
十一、低價(jià)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的影響
1、價(jià)格未來(lái)總趨勢(shì)：低價(jià)、平價(jià)將是中國(guó)未來(lái)奶粉市場(chǎng)的一個(gè)趨勢(shì)并始終會(huì)形成常態(tài)。
2、對(duì)國(guó)內(nèi)乳企而言，今、明上半年主要是以消耗庫(kù)存奶粉為主，故現(xiàn)今奶粉價(jià)這么低也不太進(jìn)貨，全年總進(jìn)口量比去年減少40%無(wú)疑。但清倉(cāng)完畢后仍然會(huì)大量使用進(jìn)囗奶奶，除非國(guó)家對(duì)此加于限制。
3、低價(jià)奶粉受害最大的是奶農(nóng)養(yǎng)殖戶，乳企過多使用還原奶就必然減少成本較高旳生奶。目前業(yè)內(nèi)已在呼吁國(guó)家遏制順至是不準(zhǔn)使用還原奶生產(chǎn)液態(tài)奶產(chǎn)品。
4、奶粉價(jià)比2013年便宜了150%，乳品企業(yè)的產(chǎn)品成本應(yīng)該是有較大降低而利潤(rùn)應(yīng)為上升。
5、終端產(chǎn)品嬰幼兒奶粉原價(jià)位處于高位，消費(fèi)者的祈求及電商的面世與直逼，在未來(lái)二三年內(nèi)將會(huì)慢慢地以二、三成的降幅下調(diào)至一千合理成本的區(qū)間，在用五、六年將會(huì)把價(jià)格逐步回歸正常化并盡量接近國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格。
6、中國(guó)仍將是全球奶粉使用最多的一個(gè)國(guó)家。
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